Als je je bevindt in een competitieve markt met veel druk op de prijs, is een heldere profilering cruciaal. Maar fiks meer geld uitgeven aan marketing levert weinig op als je geen positie durft te kiezen. Strakke positionering van je merk is de eerste voorwaarde voor bekendheid en klantvoorkeur.
Die positionering is het uitgangspunt van je organisatie, de marketing en de communicatie. Het fundament.
Ingrediënten van een solide positionering
Het gekke is, dat de positionering vaak alleen gebaseerd wordt op de buitenwereld, op wat er zich buiten het merk of het bedrijf afspeelt. Maar hoe doorwrocht en hoe belangrijk een concurrentieanalyse voor de positionering ook is, het is niet voldoende.
Want als je het imago en de positie van je merk alleen baseert op wat anderen doen, begeef je je op drijfzand. Voor een betrouwbaar fundament, begin je bij jezelf. Bij je eigen sterke punten. Je cultuur, je identiteit. Die vertaal je naar een passende propositie in de markt.
Dus die identiteit doet ertoe. Maar hoe ontdek je die?
Je identiteit ontdekken is nog niet eenvoudig. Denk maar aan een mens. Jaren van puberteit zijn volledig ingericht op die ontdekkingstocht, het grote ‘wie ben ik?’ – en toch… ziet iemand die graag tandarts had willen worden zichzelf afstuderen als jurist, en belandt een kunstenaar achter de toonbank van een banketbakker.
Je identiteit is complex en vormt zich door een scala aan factoren: karaktertrekken, aanleg, ervaringen en boodschappen van ouders en belangrijke anderen in je leven. Deze factoren bepalen samen de keuzes die je maakt: hoe je denkt, hoe je je voelt en hoe je je gedraagt.
Denken, voelen en doen maken je identiteit zichtbaar. Als die drie in één lijn liggen, voel je je energiek, capabel, heb je zin in de dingen die je doet en ziet de buitenwereld je als succesvol. Wat ook nog eens identiteitsversterkend werkt.
Dat geldt ook voor bedrijven en merken
Denken, voelen en doen moeten congruent zijn. Eén geheel vormen. Dus ook als organisatie moet je weten wie je bent, om te weten waar je naartoe gaat.
Dat is geen sinecure
Want nu gaat het niet om één persoon, maar om alle leden van je organisatie. Dat zijn niet alleen die merkbewuste marketeers, maar ook de aandeelhouders, de customerservicemedewerkers en de verkoper op locatie. Dat betekent dat zowel de definitie van je identiteit, als het uitdragen ervan, complex is.
Klanten en prospects hebben contact met verschillende leden van je organisatie. Wat marketing belooft, kan customerservice – ongewild – met één telefoontje ongedaan maken: beloftes worden verbroken, klanten worden in de steek gelaten en waarde wordt vernietigd. En dat gaat razendsnel.
Hoe kom je tot die eenheid?
Om eenheid in denken, voelen en doen binnen je organisatie te creëren moet je eerlijk in de spiegel durven kijken en op zoek gaan naar antwoorden op de volgende vragen:
- Klopt mijn bedrijfs- of merkambitie met de binnenkant, de werkelijke cultuur en identiteit van mijn bedrijf?
- Sluit de ambitie aan bij het denken, voelen en doen van de medewerkers?
- Ervaren klanten en andere stakeholders de organisatie- of merkwaarden?
Gun je bedrijf of merk een kijkje in die spiegel. Zorg dat je wordt wie je bent. Laat een muis zich niet als een leeuw gedragen, en een leeuw niet als een muis. Laat kunstenaars, kunstenaars worden.
